人気商品「初島レモンコレクション」

■初島唯一の土産店「HATSUSHIMA STORE&CAFE」

熱海から船で30分、人口約200人の離島・初島。コロナ禍を乗り越えて観光地としてのにぎわいを取り戻しつつある熱海の中心地とは対照的に、初島は依然として観光客の回復が鈍い。地域の将来に不安が残る中、島唯一の土産店「HATSUSHIMA STORE&CAFE」の25歳の店長が、新たな土産ブランドを立ち上げた。その名も「#かわいい旅してきました」――かわいさに込めたのは、島の未来への希望だった。

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静岡県熱海市に属する初島で、「初島にしかないお土産を作りたい」という思いから、地域発のオリジナルブランド「#かわいい旅してきました」が誕生した。立ち上げたのは、島唯一のお土産店「HATSUSHIMA STORE&CAFE」を運営する25歳の店長。観光業が苦境にある離島から、島ならではの魅力を発信するチャレンジだ。

このブランドの構想が始まったのは2023年秋だった。開発初期から「かわいい」をキーワードに据え、島の自然や体験をモチーフにした菓子や雑貨を展開する計画だったが、素材調達やパッケージ制作など壁も多く、構想から1年半をかけて2025年5月にようやく販売開始にこぎつけた。

旅の記念にピッタリな「初島オリジナルTシャツ」

■初島は国産レモン発祥の地　レモンマドレーヌが人気

中でも関心が高い商品は「初島レモンマドレーヌ」。熱海は国産レモン発祥の地とも言われており、初島でも「初島レモン祭り」などが開催されるなど、レモンの魅力を発信している。マドレーヌは爽やかなレモンの風味と“海とレモン”のコントラストが印象的なパッケージで、発売から1か月で1500個を売り上げた。

他にも、手のひらサイズのギフトボックス「HATSUSHIMA POCKET GIFT」や、初島航路で見られるイルカをモチーフにしたご当地マスコット「はつしまいるか」のグッズなど、どれもSNS映えを意識したデザインとストーリー性を特徴としている。カフェの人気メニュー「初島パフェ」を模したTシャツやキーホルダーも販売されており、旅行者に“思い出をまるごと持ち帰る”体験を提供している。

ブランド名の「#かわいい旅してきました」は、単なる装飾ではない。「この島で過ごした時間が、誰かに伝えたくなるような体験であってほしい」――そんな店長の願いが込められている。

熱海市全体では観光客数が回復傾向にある一方で、初島は後継者不足や観光機能の維持といった課題に直面している。今回のブランド立ち上げは、単なるお土産の刷新ではなく、初島の観光価値を再構築する第一歩でもある。

今後は島内外の他事業者との連携も進め、販路の拡大や商品開発に力を入れる予定だ。「#かわいい旅してきました」は、かわいいだけじゃない。過疎の島から未来を切り拓こうとする若き挑戦者の“決意のハッシュタグ”でもある。

（SHIZUOKA Life編集部）